ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Axel Meyer
Se trata, al final del día, del talento. Axel Meyer se recibió en la UBA en 1991; estuvo en el estudio de diseño Flex, en Holanda; trabajó seis años para Philips y luego emigró a Finlandia.
De su experiencia en los Países Bajos, recuerda haber formado los primeros equipos de trabajo multiculturales, hoy palabra común en cualquier emprendimiento creativo. “Éramos una banda de tres o cuatro extranjeros, todos hablando en inglés, porque de holandés ni la hora… –dice–. Ésa era la época en la que Philips empezaba con el ‘High Design’; que ya es viejo, y que significa trabajar diseño de alta complejidad, en equipos multidisciplinarios”.
Un joint venture entre Philips y Nokia le permitió entrar en el mundo móvil. “Diseñé el Fizz –cuenta–. Y por esas situaciones de la vida, Nokia me propuso crear un estudio de diseño, de la nada, al norte de Finlandia”. Un laboratorio formado por un equipo, otra vez, multicultural, multidisciplinario y, otra vez, plagado de talento.
Allí nació, en 1995, la submarca Nokia NSeries, o aquello en lo que las computadoras se han convertido, como dice su eslogan. No diseñan celulares, sino experiencias multimediales y de interacción.
“Uno busca definir cuáles son las experiencias, los productos, los servicios que le servirán al usuario en el 2011. Cuando creamos, buscamos elementos que nos inspiren: son tendencias que aparecen, y otras que queremos imponer nosotros. ¿Cómo se impone una tendencia? No es fácil; tiene que ver con tomar ciertos comportamientos humanos y llevarlos al próximo nivel, evolucionarlos. Nadie adopta nada de la nada; la gente necesita entender y sentir que ese comportamiento que va a adoptar tiene una herencia, un anclaje en algo que hace en forma cotidiana”.
El equipo que lidera Meyer implica también un cambio en la forma en la que se planifican las comunicaciones de la marca. “Le damos el brief a la agencia de publicidad. Antes lo hacía el equipo de marketing, pero ahora lo hace el diseñador junto con Marketing. Es importante crear una campaña real, humana, cercana; no artificial”.
La marca NSeries produce 50 de los 447 millones de teléfonos que Nokia produce anualmente. “Esta marca tiene que ver con el entretenimiento, con las redes y las formas en las que los grupos sociales se empiezan a conectar; y cómo la navegación influye en ese movimiento”.
Internet hecha a mano
¿Cómo es la navegación multimediática en el siglo 21? “Es mucho más interesante que ir de A a B, como en un auto. Es elegir ir en bicicleta o caminando; y elegir dónde parar, y para qué”.
Detrás de eso está el centro de gravedad de la estrategia de Nokia. “No creo que se le esté haciendo justicia a lo que estamos haciendo aquí”, dijo a la prensa Olli-Pekka Kallasvuo, CEO de la empresa, cuando los medios afirmaron que su compra de la plataforma Symbian tenía como único objetivo enfrentar a las de Apple y Microsoft.
“De lo que se trata, es de compartir nuestras emociones en tiempo real. De dónde vengo, cuál es mi historia, mi memoria; quién soy hoy, mi presente y cómo lo comparto con mi grupo; y hacia dónde voy, qué es lo más interesante. Nuestra visión es darles a las personas una plataforma, las herramientas para explorar la vida. Tiene que ver con Internet hecha a mano, compartiendo los descubrimientos que hace una persona”.
¿Qué significa “Internet hecha a mano”? “Es algo artesanal, manual, maleable, hecha uno a uno por cada persona. Y tiene que ver con la forma en la que generamos contenidos, y cómo creamos un espacio dónde cedemos algo de privacidad, para ganar otro tipo de privacidad, en la que damos para recibir: yo muestro fotos, para ver las fotos de otros. Y eso es poderosamente humano. Nosotros lo llamamos entretenimiento circular; son formas de entretenerse que circulan por el mundo: lo ve alguien en Buenos Aires, lo veo yo en Finlandia y un amigo en Francia. Y eso te saca del contexto, te da una sonrisa. De eso se trata lo nuestro: de llevar pequeñas alegrías a la gente”.
No hay un día perfecto
“Es que la tecnología –dice Meyer– me importa cero. Esto tiene que ver con la forma en la llevamos pequeñas alegrías a lo cotidiano. Y a través de estos dispositivos, con un mensaje o un envío, se producen emociones. Por eso la gente se engancha, porque entiende el mensaje. Y entiende qué gana con esto. La tecnología no importa, es invisible. Importa lo que la gente gana, lo que obtiene. Es ese movimiento de expandirse y retraerse, que hacemos siempre: estoy en mi casa con mi música, mi entretenimiento, mi chat, conectado a una pantalla; salgo, y todo se mete aquí adentro, lo llevo todo en el bolsillo; y me conecto en el auto para escuchar mi radio o mi música y de nuevo, todo lo que está aquí sale hacia fuera. Ésa es la experiencia; la tecnología esta ahí, pero es una palabra; a la gente no le importa. Lo que sí le importa es el beneficio; y esa es la belleza de estos aparatos, por eso a la gente le encantan. Todos saben cómo empieza su día, pero nadie sabe cómo termina. Y la magia es lo que este aparato permite hacer para transitar ese día”.
No hay que confundirse, enfatiza: esto no es el futuro. Todo esto ya está aquí. “La idea de poder redefinir el espacio en el que nos movemos, y hacia dónde vamos es la Web 3.0. La 2.0 era poder comunicarme con mi gente; y ahora hay que ponerle el aspecto espacial, el eje Z de ordenadas. Nokia Music Store; N Gage; Nokia Maps 2.0, son los que están mostrando la integración de los diferentes niveles: el trabajo, lo educativo, la familia, los intereses personales”, dice Meyer.
Personas y tecnología
Detrás de toda la tecnología, está el principal elemento del mix: el factor humano.
“Es todo un comportamiento muy humano. Las personas no tenemos capas, lo que buscamos es expresar quién es la persona, quién es cada uno, de forma más rica, más profunda. Es lo más básico; nuestro principio. Hace unos años, no podía ver jugar a la Argentina en cualquier lugar. Pero ahora sí, me conecto y lo veo. Y con quienes me estoy conectando, en realidad, es con las personas a las que quiero. Eso es compartir las emociones, en tiempo real”.
El impacto de la tecnología en la vida de y la interacción entre las personas puede medirse en esos términos de un análisis mucho más individual que los de los grandes movimientos sociales, mucho más imprecisos. “Hay un cambio del yo al nosotros; un cambio donde uno empieza a tener varios niveles. El nivel con quien se comparte la vida: 10 ó 15 personas; el nivel de con quienes se comparte un propósito –trabajo, estudios, etc.–, que son un centenar; y el nivel general, con quienes se comparte un interés –la ciudad, la religión, etc.–, que son millares. Ese cambio es muy fuerte y es constante, nos está dando nuevos espacios y territorios para comunicarnos”.
¿Un ejemplo? “Hace unos años, mis padres me enviaban los diarios de Buenos Aires una vez por mes; hoy los recibo en el momento; busco noticias; veo el fútbol; comparto fotos; compro flores y las envío a mi esposa en cualquier lugar del mundo. Y eso es poderoso: poder hacer cosas en determinado lugar, sin estar necesariamente ahí”.
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